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OPINIÓN

12-12-2017 08:12:21 AM

"Distribución intensiva Vs. Distribución selectiva", por Carlos Silva Petit

Carlos Silva Petit - Especialista en Gerencia de Empresas / Venezuela / Foto: Referencial

Hay una clara diferencia entre distribución intensiva y distribución selectiva.
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Muchas veces se asume que en los Mercados de Consumo Masivo, por ejemplo, el mercado de alimentos y bebidas, la Distribución Intensiva (MDI) es el modelo predominante para hacer llegar a todos los clientes posibles los productos que se están ofreciendo, y la verdad que es totalmente coherente suponerlo dado que entendemos los Mercados de Consumo Masivo como grandes cantidades de clientes que ofrecen detalladamente a otra gran cantidad de consumidores algún tipo de producto.

Sin embargo, todo estriba en la real misión que tenga la empresa en cuestión: si su misión es vender a todos los clientes posibles un portafolio pequeño, que no alcanza los 20 Sku, estaríamos hablando sin duda de una Distribución Intensiva en un Mercado de Consumo Masivo, dado que serían muchísimos los clientes que estarían en capacidad de vender y manejar esta cantidad de productos en sus anaqueles.

Pero, si la misión de la empresa es vender a todos los clientes posibles un portafolio que pudiera alcanzar los 150 Sku, estaríamos hablando de una Distribución Selectiva (MDS) también en un Mercado de Consumo Masivo. ¿Por qué? El asunto está en que ambos modelos de distribución son para mercados de consumo masivo, solo que uno llega a más clientes de forma directa que el otro.

Cuando se trata de ofrecer un portafolio de productos que no sobrepasa los 20 Sku, la fuerza de ventas debe tener un esquema de presentación, manejo de objeciones y entrenamiento proporcional al tamaño del portafolio que maneja, por lo que esa fuerza de ventas puede ser bastante grande dada la baja complejidad en el manejo y baja también la inversión en su entrenamiento.

Pero cuando hablamos de portafolios mucho más amplios, la fuerza de ventas debe tener una formación mucho más especializada, por lo que contar con una fuerza de ventas, digamos, especializada, necesita contar con vendedores con mucha mayor inversión en entrenamiento, y seguramente mejor pagados. Cuando estamos en la fase de diseño de rutas de visita, nos encontramos entonces que esa combinación de vendedores con mayor formación (especializados) dedicando más tiempo a cada cliente, dada la cantidad de productos a ofrecer, tenemos que en vez de visitar unos 30 clientes diarios con el MDI, pasamos a unos 14 a 16 clientes en el MDS, requiriendo prácticamente el doble de vendedores, lo que hace el gasto de operaciones de distribución mucho más costoso.

Por otro lado, sabemos que no todos los tipos de clientes son capaces de manejar y/o comprar tantos Sku, por lo que invertir en un vendedor especializado en ese tipo de clientes, sería mandar el dinero a la basura. Es allí cuando la empresa decide desarrollar su objetivo pero en una cantidad de clientes que cumpla con los criterios para comprar y manejar gran parte de su portafolio (MDS) haciéndola rentable. Sin embargo conozco empresas que aun manteniendo el MDS, decide también mantener un MDI pero a través de otra fuerza de ventas menos costosa, propia o de terceros, para no renunciar a las ventas de los pocos Sku que los clientes que ellos atenderían puedan vender.

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